« Kaporal est une marque marseillaise, fière de ses racines », nous dit d’emblée Nicolas Ciccione, co-directeur général de Kaporal, aux côtés de Thierry Bongiovanniet Reginald Labbe. « Il est temps de revenir à nos fondamentaux, à savoir le jean, notre cœur de métier. » Au fil des années, le denim ne représentait plus qu’un quart des ventes de la marque. « Dans les prochaines années, le jean comptera pour 40 % de notre chiffre d’affaires. »
Recréer le désir et l’identité Kaporal
A l’heure de notre interview, les trois repreneurs, ex cadres de Kaporal durant dix ans, sont aux manettes depuis seulement 70 jours. Les deux collections 2023/2024 ont déjà été réalisées par l'ancienne direction, « même si nous allons créer une capsule denim pour le printemps prochain », précise Nicolas Ciccione. Le bureau de style, sous la houlette d’un seul directeur artistique (et non plus quatre comme par le passé) travaille donc déjà à la collection automne/hiver 2024/2025.
« La marque s’était beaucoup trop diversifiée sur le prêt-à-porter et avait perdu sa cible initiale. Nous sommes des "jeaners", il ne faut pas se prendre pour ce que l’on n'est pas. »
Dont acte. L’heure est donc à la communication, pour (re)créer l’identité de la marque. Premier geste fort de cette marque, incarnée par les joueurs de l’OM en 2019, nouer à nouveau un partenariat avec un club de foot. L’heureux élu est le Montpellier Hérault sport club. A suivre, sur les prochaines saisons, si Kaporal signera à nouveau avec l’OM…
La compilation de rap "Chroniques de Mars III" sponsorisée par Kaporal
Pour assumer ses racines marseillaises, quoi de mieux que le rap ! « Kaporal est une marque populaire et nous en sommes fiers. » Dans quelques jours, la marque sera sponsor de la sortie du 3e opus "Chroniques de Mars", LA compilation rap d’artistes marseillais qui cartonne, produite par MDLR Music, avec IAM, Jul, SCH ou encore Naps. Avec forcément, des placements de produits dans les futurs clips de l’album.
La collection 2024/2025 sera lancée dès l’été prochain et sera surtout « incarnée ». Il est encore un peu tôt pour dévoiler les futures égéries, mais Kaporal tient visiblement à ce que la marque redevienne accessible et visible de tous. Car même si elle poursuit ses actions RSE, du type « recycle ton jean », qui permet de créer des isolants, « il faut penser avant tout "produit" et non plus angler une communication seulement sur des concepts. Car la RSE, le développement durable, l’engagement sociétal sont désormais des outils marketing intégrés par la plupart des marques ». Donc, plus du tout différenciant. D’autant que des marques textiles sont plus légitimes que Kaporal pour mettre en avant leurs engagements responsables. La marque marseillaise, après tout, n’a jamais que 20 ans !
« Nous voulons faire de Kaporal une marque de la pop culture, nous rapprocher du gaming, de l’e-sport, renouer avec notre cœur de cible, sans âge précis forcément, mais parler "tribu" et "codes"», conclut Nicolas Ciccione.
