« Aujourd'hui, nous avons rendez-vous pour parler d'un sujet qui nous touche chaque jour un peu plus. Pour aborder ce thème, nous avons fait appel à deux experts qui vont nous parler de leur expérience au sein de leur entreprise », explique Jérôme Magnan, président de la commission Gouvernance de la Cefim. Pour lui, pas de doute, « les nouvelles technologies bouleversent notre environnement et les conseils d'administration ne peuvent pas ne pas s'y intéresser. Par contre, le numérique est multiple et on ne sait pas toujours par quel bout commencer. »
L'exemple de la mode
Laurence Paganini, directrice générale de Kaporal et membre élue de la CCI Marseille Provence (CCIMP) en charge de la transformation numérique, a montré, en s'appuyant sur des études* et exemples récents, comment le digital impacte les business models dans la mode. Tout commence par trois chiffres : 69 % des entreprises de mode travaillent avec plusieurs canaux de distribution (omnicanal) ; 350 millions de membres sur Instagram suivent des marques de mode (omniprésence des réseaux sociaux) ; 95 % des produits sont expédiés dans les deux jours qui suivent la commande (de nouveaux standards dans l'expérience client).
La mode, comme beaucoup de secteurs, n'échappe pas à l'arrivée de nouveaux acteurs. Parmi eux, impossible de ne pas citer Amazon avec le lancement d'Amazon Fashion qui bouleverse la donne. Mais ce n'est pas la seule révolution rencontrée dans ce secteur. Il y a aussi « un bouleversement dans les pratiques et les relations fabricants / distributeurs / consommateurs. Avec le développement de l'intelligence artificielle, la fabrication robotisée, les fablabs, l'impression 3D… » Reste donc à évoluer, à se réinventer pour rester dans la course.
Quelques pistes ont été abordées par Laurence Paganini. L'entreprise pour réussir dans la nouvelle économie doit être intime (personnaliser les relations), magnétique (fédérer les clients), instantanée (rapidité), infinie (par exemple organiser un marché de vente d'occasion des vêtements), modulaire (s'associer à un écosystème), virale. A titre d'exemple, « nous ne faisons plus appel à des mannequins classiques mais à des influenceurs », illustre Laurence Paganini. Autre exemple : l'utilisation des puces RFID** qui permettent, entre autres, un suivi des livraisons mais aussi une réduction des inventaires. « Pour transformer radicalement l'expérience de mode, il faut changer de regard. » Et si la mode du futur permettait la livraison, chaque jour, d'une tenue personnalisée et que les vêtements de la veille soient repris ?
L'exemple de la presse
Le deuxième témoignage est celui de Fabian Frydman, directeur général de La Provence, précédemment chargé des activités numériques du journal. Lors de son arrivée dans le groupe, La Provence est qualifiée de « dinosaure » et la volonté du nouvel actionnaire (Bernard Tapie) est de changer profondément les choses. D'autant plus que le marché de la presse était en pleine érosion avec des ventes au numéro en baisse. Et que des pure players faisaient leur apparition sur ce secteur. L'analyse de la situation en interne est claire : « méconnaissance de la problématique digitale ; le web est un sous-service de la DSI [Direction des systèmes d'information, NDLR] ; peur de la bascule vers le digital ; le web est offert en cadeau du print ; le digital est absent du Codir [Comité de direction, NDLR]», résume Fabian Frydman.
C'est ainsi qu'au fur et à mesure des mois, un service web numérique a été créé et étoffé. « Nous sommes aujourd'hui dans une politique Web First. » La cellule digitale est composée de 50 personnes, la politique commerciale on line s'est accélérée et les interactions avec la communauté Internet des lecteurs sont réelles. Prochaine étape ? « S'intéresser de plus en plus aux datas. »
* « Impact du digital sur le secteur du prêt-à-porter », cabinet Fabernovel pour Défi (Comité de développement et de promotion de l'habillement) et la Fédération française du prêt-à-porter féminin ; enquête de l'Institut français de la mode.
** De l'anglais Radio Frequency Identification.
